В поисках новых идей в маркетинге стоит обратить внимание на успешный опыт нестандартного продвижения у зарубежных компаний.
Запуск, развитие и поддержание маркетинговой кампании требует много времени и усилий, знания целевой аудитории и маркетинговых трендов. При этом бывают моменты, когда даже самые продвинутые маркетологи-аналитики сталкиваются с непреодолимой стеной – не хватает свежих идей, чтобы обойти конкурентов. , инвестор, консультант стартапов и предприниматель, делится в Inc.com своими советами по развитию маркетинговой стратегии.
Сотрудничество в маркетинге всегда дает много преимуществ в запуске и оживлении маркетинговой кампании. Для новичков на старте особенно важно делать лучший контент, и в этом помогает кооперация с другими. Кроме того, маркетинговое партнерство помогает сэкономить бюджет, быстрее увидеть успех, получить новую аудиторию.
Так, например, компания Half.com, до того, как ее купила eBay, уговорила город Халфвей, штат Орегон, сменить название на Half.com. В результате город привлек к себе внимание, особенно в компаниях, арендующих учебники, и затем доменное имя было продано за $300 миллионов. Еще один пример – знаменитая компания Converse объединилась с компанией Guitar Center, и они вместе основали студию звукозаписи Rubber Tracks, где любой желающий мог бесплатно записать музыку своей группы. В результате компания Converse получила новых беззаветных фанатов, а Guitar Center дополнительную рекламу благодаря серии публикаций музыкальных и промо-клипов в YouTube.
Контент от ваших пользователей, известный как user generated content, уже сегодня составляет 30% всего медиаконтента, потребляемого самими пользователями поколения миллениалов. При этом именно контент от сверстников влияет на их решение о покупке в большинстве случаев.
Чтобы активировать этот канал, стимулируйте ваших клиентов делиться своими историями (кампания Estee Lauder ), обмениваться идеями ( от Salesforce), предоставляйте им инструменты, чтобы они сами создавали для вас рекламу (кампания пользовательских видеороликов Nissan #VersaVid, см. ниже ролики победителей) или юмористический контент (конкурс селфи #Burnselfie острых чипсов Doritos Roulette).
Влиятельные в своем кругу люди или лидеры общественного мнения (ЛОМ) могут своим примером значительно увеличить ваши продажи. Нужно быть в постоянном контакте с топовыми блогерами вашего сегмента, стимулировать их делиться вашими постами, публиковать отзывы, пользовательский контент с вашим брендом, как минимум – фото в Инстаграме. Для многих знаменитостей это давно стало прибыльным бизнесом, но есть и хорошая новость для маркетологов и просто популярных блогеров: мнению обычных людей больше доверяют при принятии решения о покупке.
Вы в бизнесе, пока вы предлагаете работающие решения. С точки зрения маркетинга, это может найти воплощение в контенте «how-to» (как сделать…), вы можете предложить какой-либо эксклюзив, который упростит жизнь клиенту, вы можете как минимум выслушать клиента и ответить на его вопросы и претензии, создать для ваших клиентов удобные приложения или инструменты.
В качестве примера обратите внимание на рекламную кампанию Orca Chevrolet, которая проводилась в Бразилии: тест-драйв новой модели Chevrolet Cobalt потенциальные клиенты получали, когда после поломки на дороге вызывали буксировочную машину. Вместе с эвакуатором приезжал представитель Orca Chevrolet на новенькой машине и предоставлял возможность порулить потерпевшему водителю. Вместе с приятной поездкой до дома или иного места назначения клиент получал массу положительных эмоций и… мечту о покупке нового авто.
Независимо от того, какой продукт или сервис вы предлагаете, ваши клиенты хотят общаться с вашей компанией или как минимум с другими вашими клиентами. Специальная площадка для высказывания мнения даст вашему бизнесу необходимую обратную связь, а также поможет модерировать мнения и быстро реагировать на негатив. И, конечно, интересная и позитивная площадка для общения и креатива создаст вам множество адвокатов бренда – как, например, от американского кабельного канала AMC (American Movie Classics). Компания American Express на своей площадке объединяет владельцев малого бизнеса и предоставляет им полезные ресурсы и сервисы.
Всемирно известная сеть элитных отелей Four Seasons запустила кампанию Pin.Pack.Go в социальной сети Pinterest. Пользователям, планирующим посещение того или иного отеля в разных уголках планеты, предлагалось создать на своей странице доску под названием Pin.Pack.Go, на доске отметить, какой именно отель сети Four Seasons клиент собирается посетить, далее подписаться на страницу бренда в Pinterest и отправить приглашение к сотрудничеству на своей доске. После этого эксперты по местным достопримечательностям консультировали пользователя в планировании его визита, помогая составить индивидуальную программу.
Запуску этой кампании предшествовала подготовительная работа: в результате исследований маркетологи бренда выяснили, что их потенциальные клиенты задолго планируют поездку и пребывание, заранее делятся в соцсетях имиджами будущего отеля, а затем размещают свежие фото. Выбор популярной сети Pinterest, интегрирующей имиджи с самых разных платформ, позволил бренду создать персонализированный сервис и одновременно получить дополнительный пиар сети отелей.
Apple заслуживает отдельной строки в каждом маркетинговом плане, поскольку этой компании удалось вырастить целое поколение пожизненных адвокатов бренда. Как им это удалось? В качестве примера напомним презентацию iPod на фоне силуэтов людей, наслаждающихся новым девайсом. Быть может, это был не самый лучший MP3-плеер, однако компании удалось создать такой уровень узнаваемости бренда, что продукт долго доминировал на рынке. Изучайте и используйте маркетинговые приемы известной компании в своей нише – и получайте своих адвокатов бренда.
Успешный американский стартап занял нишу недорогих и качественных лезвий для бритья, рассылаемых по ежемесячной подписке. Рекламная кампания, весь маркетинговый комплекс, включая упаковку, доставку, позиционирование бренда отвечают глубинным ожиданиям аудитории – маскулинность, причастность к клубу избранных, возможность сэкономить.
В проекте Dollar Shave Club все участники процесса получили возможность с юмором и с удовольствием относиться к повседневным гигиеническим процедурам – и в этом секрет коммерческого успеха компании. И даже тренд на бороды не повлиял на продажи: пользователи выкладывают в YouTube видео распаковки и рассказывают о своем опыте. И вот уже подтянулись девочки – видео Dollar Shave Club for Girls активно набирает просмотры и лайки.
Другой пример использования юмора в привлечении внимания к бренду – Caterpillar, известный производитель крупной строительной техники. В рекламной кампании Built for It пять строительных машин играли в кубики – в гигантскую игру Дженга.
Ваши собственные сотрудники – лучшие адвокаты бренда. Именно так получилось у Caterpillar в уже упоминавшийся кампании Built for It. Видео, создаваемые для бренда, в первую очередь разошлись среди друзей и членов семей сотрудников компании.
Вам необязательно быть все время в галстуке. Иногда стоит выйти за рамки и позволить себе некоторые странности. Так, например, для рекламы запуска новой радиостанции FM 96.3 в Глазго, Шотландия, сотрудники этой радиостанции разместили по всему городу пустые стойки для гитар. Предложение бесплатно сыграть на воображаемой гитаре было с энтузиазмом встречено жителями города, а если еще учесть игру слов в английском – «в эфире» переводится как on air – то можно вполне оценить работу на запоминаемость бренда.
Бывает, что в гонке за новой ЦА и в борьбе за рост и расширение бизнеса забывают о тех, кто уже давно с брендом. Ваши постоянные клиенты должны чувствовать себя членами VIP клуба, получать какие-то привилегии и эксклюзивный сервис за многолетнюю преданность бренду.
Статистика, предоставляемая различными сервисами в Интернете, помогает ретейлерам находить своих нишевых клиентов. Так, например, компания Red Roof Inn использует информацию об отмененных рейсах, чтобы отправить не попавшим на самолет пассажирам предложение переночевать в отеле. Сеть по продаже пиццы рассылает купоны на заказ потребителям, попавшим в сложные метеоусловия или в ситуацию отключения электричества.
Для того, чтобы предсказывать потребительские тренды, теперь необходимо знать и интерпретировать самые различные статистические данные. Это позволяет начать взаимодействие с клиентом даже до того, как он вбил интересующий его вопрос в поисковик.
Офлайновый маркетинг также может принести вам новых клиентов. С разрешения городских властей вы можете сделать граффити, посвященное вашему бренду. Компания Citi Bike пошла еще дальше, не только создав и забрендировав целую инфраструктуру в городе, и но и поддержав стартап Blaze – лазерный фонарь безопасности для велосипедистов.
Исследование, проведенное среди потребителей изданием Journal of Consumer Research, показало, что люди готовы платить больше за продукты, так или иначе связанные с их прошлым, чем за новые или ассоциирующиеся с будущим. Возможно, именно поэтому такие гиганты, как Coca-Cola, Calvin Klein и Internet Explorer запустили рекламные кампании с общей темой «Миллениалы возвращаются в 90-е».
Объединяет все вышеперечисленное новый тренд – использование кросс-медиа в маркетинговых коммуникациях. Иными словами, вы создаете легенду бренда, живую интерактивную историю, задействуя все каналы восприятия, все средства публикации, приобщая пользователей к созданию и использованию контента. Самым успешным кейсом в кросс-медиа на сегодня стала кампания по продвижению поисковика Bing и рекламе автобиографии известного американского рэпера Джей Зи (Jay Z). Известное рекламное агентство организовало и провело всю кампанию, основываясь на описанных в книге событиях, увязав их с реальными географическими координатами. Страницы готовящейся к выходу книги были размещены в самых неожиданных местах – на крышах домов, на дне бассейна, стенах зданий. Пользователям, боровшимся за призы, надо было узнать о следующем задании и, используя поисковик и подсказки Bing, как можно быстрее обнаружить очередной фрагмент книги. Причем если объекта не существовало, его создавали специально для этого квеста. В кампании приняли участие самые известные бренды – например, Gucci даже выпустили кожаную куртку, у которой на подкладке была отпечатана страница из книги. Бюджет, затраченный на проведение акции, окупился вдвое, посещаемость Bing была рекордной – сайт впервые вошел в первую мировую десятку, количество фанов рэпера на его странице в Facebook за месяц выросло на миллион, и также больше миллиона было публикаций в различных медиа.
Пример ведущих брендов впечатляет, однако начать свой путь успеха в продвижении можно с малого – выбрав подходящие онлайн-курсы по маркетингу, которые читают практики с многолетним опытом в этой динамично развивающейся отрасли.
При цитировании материалов раздела «Блог» на www.eduget.com активная ссылка на сам материал или на страницу www.eduget.com – обязательна. Любое использование материалов раздела «Статьи» на www.eduget.com (материала целиком) возможно исключительно по предварительному письменному разрешению правообладателя. Благодарим за сотрудничество!
