Кемерон Крейг (Cameron Craig) працює в маркетингу понад 20 років, 10 з яких він провів у PR-відділі компанії Apple. Перфекціонізм Стіва Джобса, як відомо, не обмежувався суто технічними продуктами і поширювався на всі ділянки, а в маркетингу ейплівці завжди були одними з найкращих. У Harward Business Review Кемерон Крейг розповідає про головні секрети грамотного й ефективного PR-просування, яких дотримуються в компанії.

Чого я навчився за 10 років у PR Apple

Я почав працювати на Apple 1997 року в складі мого тодішнього PR-агентства Porter Novelli в Сіднеї. Тоді  до компанії щойно повернувся Стів Джобс, і лінійка продуктів складалася із купи комп’ютерів, які всі плутали, принтерів, сканерів і цікавого, але недоробленого планшетника під назвою Newton.

Перспективи компанії виглядали похмуро – більшість ЗМІ пророкували їй банкрутство і називали блідою тінню колишнього техногіганта. Журналісти змагалися в креативності заголовків типу «Гнилий до коренів», «Хвиля звільнень у компанії Apple» і «101 спосіб врятувати Apple».

Я й не уявляв, що протягом наступних 10 років стану частиною найбільшого корпоративного перевороту в історії. З Сіднея я переїхав до Сінгапуру й очолив азіатсько-тихоокеанський напрямок корпоративних комунікацій. Згодом вирушив до Каліфорнії, щоб приєднатися до PR-команди Apple , яка відповідала за просування продуктів.

За цей період компанія довела, що скептики помилялися, і приголомшила світ унікальними розробками, майстерним маркетингом і нестандартним підходом. PR відіграв величезну роль у цьому успіху. Ось 5 головних принципів, за якими ми будували свою стратегію і якими я досі керуюся, розвиваючи PR у будь-якій компанії.

Принцип 1. Не ускладнюйте

Якщо пропустити будь-якій прес-реліз компанії Apple через програму оцінювання читабельності, ви отримаєте приблизно той самий результат: текст буде зрозумілий навіть 4-класнику. Будь-який натяк на жаргон, кліше або техносленг видаляються в процесі редагування. Якщо пересічна людина не розуміє сказане – це невдача. А невдача для нас не варіант. Стів Джобс прочитав і особисто схвалив кожен прес-реліз компанії.

Перед запуском будь-якого маркетингового тексту перевірте його на читабельність, тобто зрозумілість. Є спеціальні онлайнові програми тестування, програмне забезпечення. За шкалою 1-100 текст має отримати хоча б 80 балів – це означатиме, що його зрозуміє 11-річна дитина. Що простіше, доступніше ви висловлюєтеся, то ширшу аудиторію зможете охопити.

Принцип 2. Не зловживайте увагою журналістів

Ми виходили з прес-релізами й івентами лише під запуск найважливіших продуктів або під час серйозних змін у компанії. Багато інших аспектів діяльності підтримувалися PR лише у фонову режимі. Іноді цим були незадоволені партнери і працівники, які хотіли більшого галасу навколо своїх проектів. Але наш підхід давав очевидний результат, бо журналісти знали: якщо вже ми зв’язалися з ними, ми маємо суперовий інфопривід.

Спілкуйтеся з пресою дозовано й лише тоді, коли справді маєте що запропонувати. Не робіть масові розсилання прес-релізів. Краще з’ясуйте, чим саме займається і цікавиться конкретний журналіст, і напишіть йому листа з урахуванням цього.

Принцип 3. Будьте в курсі

Перед тим як організувати інтерв’ю з топ-менеджерами або вислати продукти для огляду, ми переконувалися, що кожен журналіст, експерт чи аналітик має детальну інформацію про продукт. Ми розписували, чому зроблено саме таку кнопку, чому відмовилися від певної функції, для чого розмістили порт на задній панелі. Також акцентували такі нюанси, які вони не можуть побачити й оцінити без нашого керівництва. Після інтерв’ю ми підтримували зв’язок і уточнювали, чи на всі запитання дали відповідь, а також делікатно відстежували підготовку тексту. Якщо під час роботи з продуктом, висланим на ознайомлення, виникали проблеми, ми підключали техпідтримку. Якщо ми бачили, що результат відхиляється від нашого ключового повідомлення, то докладали зусиль і намагалися коригувати його.

Щойно ви встановили контакт з журналістом – підтримуйте його, але ненав’язливо. Якщо експерт пише огляд вашого продукту, запропонуйте привезти його й особисто продемонструвати. Якщо журналіст пише статтю, запропонуйте йому додати відгуки клієнтів (і ретельно їх підберіть). Поцікавтеся, чи не потрібні йому фото чи презентації, чи не треба додаткових роз’яснень, чим ваш продукт відрізняється від конкурентних і в чому його перевага.

Принцип 4. Не розпилюйтеся

У нас була чітка місія – розповідати про те, як наші інноваційні продукти дозволяють користувачам розкрити свій творчий потенціал і змінити світ. Щодня ми отримували безліч запитів з проханням прокоментувати тенденції в нашій галузі, зміни в політиці, роботу з персоналом, а також купу інших речей. Якщо запит не в’язався з нашої місією, ми чемно відмовлялися від коментаря. Цей підхід допоміг нам використовувати наш час максимально ефективно.

Прагніть стати експертом у своїй галузі. Визначте ваші ключові повідомлення та дотримуйтеся їх. Не дозволяйте собі офтопити, особливо в соцмережах: на сторінці акаунту мають бути тільки ті пости, які стосуються справи. Пропонуйте свою допомогу журналістам та галузевим аналітикам, навіть якщо зараз не бачите прямої вигоди від співпраці з ними.

Принцип 5. Працюйте з кількома авторитетними ЗМІ

Ми не працювали з багатьма ЗМІ, натомість зосередилися на невеликій кількості журналістів, яким довіряли. Вони задавали тон і ключовий посил, а решта наслідували їх. Ми пропонували таким авторам ексклюзивні інтерв’ю після запуску продукту або перші фото нового девайса. Завдяки вузькому колу журналістів нам було легше співпрацювати і керувати нашими презентаціями в пресі. Після публікацій цих авторитетних ЗМІ ми розширювали присутність на регіональні видання.

Зосередьтеся на побудові тісних відносин з провідними у вашій галузі ЗМІ, 5-10 видань насправді покривають увесь інформпростір. Знову ж – не насідайте. Дайте їм зворотний зв’язок про те, що ви чули про їхні статті від колег і партнерів. Коментуйте їхні пости в Twitter і LinkedIn. Коли маєте цікаву інформацію, подумайте, чи не запропонувати їм ексклюзив.

Найголовніше

Поважайте свій бренд. Це найважливіший урок з усього, що я дізнався в Apple. Бренд – ваш найбільший актив, і ви маєте захищати його. Подумайте двічі, перш ніж роздавати свої продукти за безцінь у лотереях чи дешевих рекламних кампаніях. Уважно аналізуйте, як виглядаєте в очах інших гравців ринку. Завжди думайте інакше і прагніть виділитися з-поміж конкурентів.

Можливо, не кожна PR-команда може дозволити собі вибирати, з якими журналістами працювати, а з якими – ні. Та я досі ціную отримані уроки та вважаю їх універсальними. Немає сумнівів, що цей підхід, у тяжкі та водночас проривні роки для Apple, значною мірою сприяв відродженню компанію та її нинішньому успіху.