Кэмерон Крейг (Cameron Craig) работает в маркетинге более 20 лет, 10 из которых он провел в PR-отделе компании Apple. Перфекционизм Стива Джобса, как известно, не ограничивался техническими продуктами и проникал во все отделы, а в маркетинге ейпловцы всегда были одними из лучших. В Harward Business Review Кэмерон Крейг рассказывает о главных секретах грамотного и эффективного PR-продвижения, которых придерживаются в компании.

Чему я научился за 10 лет в PR Apple

Я начал работать на Apple в 1997 году в составе моего тогдашнего PR-агентства Porter Novelli в Сиднее. Тогда в компанию только что вернулся Стив Джобс, и линейка продуктов состояла из груды компьютеров, которые все путали, принтеров, сканеров и интересного, но недоделанного планшетника под названием Newton.

Перспективы компании выглядели мрачно – большинство СМИ пророчили ей банкротство и называли бледной тенью прежнего техногиганта. Журналисты соревновались в креативности заголовков вроде «Гнилой до корней», «Волна увольнений в компании Apple» и «101 способ спасти Apple».

Я и не представлял, что в течение следующих 10 лет стану частью крупнейшего корпоративного переворота в истории. Из Сиднея я переехал в Сингапур и возглавил азиатско-тихоокеанское направление корпоративных коммуникаций. Впоследствии отправился в Калифорнию, чтобы присоединиться к PR-команде Apple, которая отвечала за продвижение продуктов.

За этот период компания доказала, что скептики ошибались, и ошеломила мир уникальными разработками, искусным маркетингом и нестандартным подходом. PR сыграл огромную роль в этом успехе. Вот 5 главных принципов, по которым мы строили свою стратегию и которыми я до сих пор руководствуюсь, развивая PR в любой компании.

Принцип 1. Не усложняйте

Если пропустить любой пресс-релиз компании Apple через программу оценки читабельности, вы получите примерно тот же результат: текст будет понятен даже 4-класснику. Любой намек на жаргон, клише или техносленг удаляются в процессе редактирования. Если обычный человек не понимает сказанное – это неудача. А неудача для нас не вариант. Стив Джобс прочитал и лично одобрил каждый пресс-релиз компании.

Перед запуском любого маркетингового текста проверьте его на читабельность, то есть ясность. Существуют специальные онлайновые программы тестирования, программное обеспечение. По шкале 1-100 текст должен получить хотя бы 80 баллов – это означает, что его поймет 11-летний ребенок. Чем проще, доступнее вы выражаетесь, тем более широкую аудиторию сможете охватить.

Принцип 2. Не злоупотребляйте вниманием журналистов

Мы выходили с пресс-релизами и ивентами только под запуск важнейших продуктов или во время серьезных изменений в компании. Многие другие аспекты деятельности поддерживались PR только в фоновом режиме. Иногда этим были недовольны партнеры и сотрудники, которые хотели большего шума вокруг своих проектов. Но наш подход давал очевидный результат, потому что журналисты знали: если уж мы связались с ними, у нас есть суперовый инфоповод.

Общайтесь с прессой дозировано и только тогда, когда действительно есть что предложить. Не делайте массовые рассылки пресс-релизов. Лучше выясните, чем именно занимается и интересуется конкретный журналист, и напишите ему письмо с учетом этого.

Принцип 3. Будьте в курсе

Перед тем как организовать интервью с топ-менеджерами или выслать продукты для обзора, мы убеждались, что каждый журналист, эксперт или аналитик имеет подробную информацию о продукте. Мы расписывали, почему сделана именно такая ??кнопка, почему отказались от определенной функции, для чего разместили порт на задней панели. Также акцентировали те нюансы, которые они не могут увидеть и оценить без нашего руководства. После интервью мы поддерживали связь и уточняли, на все ли вопросы ответили, а также деликатно отслеживали подготовку текста. Если при работе с продуктом, высланным на ознакомление, возникали проблемы, мы подключали техподдержку. Если мы видели, что результат отклоняется от нашего ключевого посыла, то прилагали усилия и пытались корректировать его.

Как только вы установили контакт с журналистом – поддерживайте его, но ненавязчиво. Если эксперт пишет обзор вашего продукта, предложите привезти его и лично продемонстрировать. Если журналист пишет статью, предложите ему добавить отзывы клиентов (и тщательно их подберите). Поинтересуйтесь, не нужны ему фото или презентации, нет ли надобности в дополнительных разъяснениях, чем ваш продукт отличается от конкурентных и в чем его преимущество.

Принцип 4. Не распыляйтесь

У нас была четкая миссия – рассказывать о том, как наши инновационные продукты позволяют пользователям раскрыть свой творческий потенциал и изменить мир. Ежедневно мы получали множество запросов с просьбой прокомментировать тенденции в нашей отрасли, изменения в политике, работу с персоналом, а также кучу других вещей. Если запрос не вязался с нашей миссией, мы вежливо отказывались от комментариев. Этот подход помог нам использовать наше время максимально эффективно.

Старайтесь стать экспертом в своей области. Определите ваши ключевые посылы и следуйте им. Не позволяйте себе оффтопить, особенно в соцсетях: на странице аккаунта должны быть только те посты, которые касаются дела. Предлагайте свою помощь журналистам и отраслевым аналитикам, даже если сейчас не видите прямой выгоды от сотрудничества с ними.

Принцип 5. Работайте с несколькими авторитетными СМИ

Мы не сотрудничали с многими СМИ, а сосредоточились на небольшом количестве журналистов, которым доверяли. Они задавали тон и ключевой посыл, а остальные следовали им. Мы предлагали таким авторам эксклюзивные интервью после запуска продукта или первые фото нового девайса. Благодаря узкому кругу журналистов нам было легче сотрудничать и управлять нашими презентациями в прессе. После публикаций этих авторитетных СМИ мы расширяли присутствие на региональные издания.

Сосредоточьтесь на построении тесных отношений с ведущими в вашей области СМИ, 5-10 изданий на самом деле покрывают все информпространство. Опять же – не наседайте. Дайте им обратную связь о том, что вы слышали об их статьях от коллег и партнеров. Комментируйте их посты в Twitter и LinkedIn. Когда появляется интересная информация, подумайте, не предложить ли им эксклюзив.

Самое главное

Уважайте свой бренд. Это самый важный урок из всего, что я узнал в Apple. Бренд – ваш самый большой актив, и вы должны защищать его. Подумайте дважды, прежде чем раздавать свои продукты за бесценок в лотереях или дешевых рекламных кампаниях. Внимательно анализируйте, как выглядите в глазах других игроков рынка. Всегда думайте иначе и старайтесь выделиться среди конкурентов.

Возможно, не каждая PR-команда может позволить себе выбирать, с какими журналистами работать, а с какими – нет. Но я до сих пор ценю полученные уроки и считаю их универсальными. Нет сомнений, что этот подход, в трудные и одновременно прорывные года для Apple, в значительной мере способствовал возрождению компании и ее нынешнему успеху.