З появою соцмереж бренди вирішили, що нарешті є прямий доступ до споживачів в обхід традиційних медіа – а відповідно, спосіб істотно збільшити продажі. Після перших років ейфорії та значних витрат на SMM більшості довелося визнати, що дива не відбулося.

Брендований контент не став винаходом соцмереж (детальніше у статті на HBR), більше того, з часом почав сприйматися як спам. Facebook включив сегментування аудиторії для рекламних публікацій, щоб уникнути негативної реакції, якщо те чи інше повідомлення помиляється віковою чи гендерною категорією. Склалася парадоксальна ситуація: топові компанії витрачають великі бюджети на створення якісного контенту, а щиру любов користувачів завойовують блогери, які роблять усе «на колінці», поспіхом, аматорською камерою.

Соцмережі створили феномен «краудкультури», автор терміну – Дуглас Хольт (Douglas Holt), яка вже конкурує як із традиційною культурою, так і з рекламними каналами. Якщо користувач може обирати, бачити йому той чи інший контент у стрічці його соцмережі, у пошті, браузері чи ні, то монополію на увагу бренди вже втратили. Разом із тим користувач, коли підписується на новини тієї чи іншої компанії, цілком логічно сподівається певного особистого ставлення до себе, як мінімум – реакції на скарги. Тоді як статистика свідчить, що 70% скарг і решти коментарів у соцмережах залишаються без відповіді (Maritz Research Co.). Так бренди власноруч руйнують комунікацію, за якою власне вони й прийшли до Facebook та інших соцмереж, забуваючи саме значення слова «соціальний». При цьому негативні відгуки, залишені без відповіді, створюють негативний шлейф бренда в цілому, особливо якщо їх опубліковано на відкритих сторінках.

За словами Ойсин Ланні (Oisin Lunny), покупець, звертаючись зі скаргою через соцмережу, зовсім не має на меті нашкодити компанії – він просто обирає з двох способів отримати відповідь найшвидший та найзручніший для себе. Якщо за телефоном компанії ніхто не відповідає, то з наступною спробою додзвонитися клієнт віддасть перевагу email, відгуку на сайті чи коментарю в соцмережі. І тут уже задача компанії – відповісти максимально швидко, щоб вирішити питання клієнта та зберегти (а в ідеалі зміцнити) свої з ним стосунки.

Ще один головний біль соцмереж і різних месенджерів – спроба клієнтів передати приватну інформацію зручним для них, але не завжди безпечним і прийнятним для банків способом. Таким чином завданням банку й будь-якого сайту, який приймає платежі, стає збереження приватності клієнта – можливо, перенаправленням за посиланням на інший, більш прийнятний спосіб спілкування (Knowledge@Wharton). Користувачу необов’язково замислюватися про наслідки, але відповідати за його помилки доведеться бренду.

«Так уже склалося, що варто трапитися якійсь біді чи погрішності, як користувачі поспішають до Facebook чи Twitter, щоб повідомити про це всім і попросити поради й рішення. І горе тому бренду, який виявився залученим до проблеми. Історій з негативом – сотні, але чи часто ви чули, щоб клієнт, проблему якого вирішено, повернувся до соцмережі і знову розповів своїм підписникам, що все завершилося добре?» (Forbes)

«Компанії, активні в соцмережах, використовують подвійні стандарти. Як ви думаєте, на чию скаргу вони відреагують швидше – клієнта, в якого 25 000 фоловерів у Twitter, чи клієнта лише з 250?»  (Oisin Lunny, OpenMarket)

У сухому залишку – лише факти: інформацію про бренд клієнт може отримати де завгодно, він сам обирає джерела, залежно від своїх уподобань. А в соцмережу до бренда він приходить по сервіс – і якщо не отримує його, решта втрачає сенс.

Навчитися позиціонувати бренд у соцмережах з урахуванням усіх сучасних трендів можна на авторському курсі на платформі EDUGET – «SMM для бізнесу: курс молодого бійця».