С появлением соцсетей бренды решили, что наконец-то есть прямой доступ к потребителям в обход традиционных медиа – а значит, способ значительно увеличить продажи. После первых лет эйфории и значительных расходов на SMM большинству пришлось признать, что чуда не произошло.

Брендированный контент не стал изобретением соцсетей (подробнее в статье на HBR), более того, со временем начал восприниматься как спам. Facebook ввел сегментирование аудитории для рекламных публикаций, чтобы избежать негативной реакции, если тот или иной посыл промахивается возрастной или гендерной категорией. Сложилась парадоксальная ситуация: крупные компании тратят большие бюджеты на создание качественного контента, а искреннюю любовь пользователей завоевывают блогеры, делающие все «на коленке», впопыхах, любительской камерой.

Соцсети создали феномен «краудкультуры», автор термина – Дуглас Хольт (Douglas Holt), составляющей конкуренцию как традиционной культуре, так и рекламным каналам. Если пользователь может выбирать, видеть ему тот или иной контент в ленте любимой соцсети, в почте, в браузере или нет, то монополию на внимание бренды уже утратили. Вместе с тем пользователь, подписавшийся на новости той или иной компании, вполне логично ожидает к себе какого-то личного отношения, как минимум – реакции на жалобы. Тогда как статистика свидетельствует, что 70% жалоб и других комментариев в соцсетях остаются без ответа (Maritz Research Co.). Так бренды своими руками разрушают коммуникацию, за которой собственно они и пришли в Facebook и другие соцсети, забывая само значение слова «социальный». При этом негативные отзывы, оставшиеся без ответа, создают отрицательный шлейф всему бренду, особенно если опубликованы на открытых страницах.

По словам Ойсин Ланни (Oisin Lunny), покупатель, обращаясь с жалобой через соцсеть, совсем не собирается навредить компании – он просто выбирает из двух способов получить ответ самый быстрый и удобный для него. Если по телефону компании никто не отвечает, то следующей попытке дозвониться клиент предпочтет email, отзыв на сайте или комментарий в соцсети. И здесь уже задача компании – ответить максимально быстро, чтобы решить вопрос клиента и сохранить (а в идеале упрочить) свои с ним отношения.

Еще одна головная боль соцсетей и различных мессенджеров – попытка клиентов передать частную информацию удобным для них, но не всегда безопасным и приемлемым для банков способом. Таким образом задачей банка и любого сайта, принимающего платежи, становится сохранение приватности клиента – возможно, перенаправлением по ссылке на другой, более приемлемый способ общения (Knowledge@Wharton). Пользователю необязательно задумываться о последствиях, но отвечать за его ошибки придется бренду.

«Так уж сложилось, что как только случается какая-нибудь беда или оплошность, пользователи спешат в Facebook или Twitter, чтобы сообщить всем друзьям об этом и попросить совета и решения. И горе тому бренду, который оказался вовлечен в проблему. Историй с негативом – сотни, но много ли вы слышали, чтобы клиент, проблему которого решили, вернулся в соцсеть и снова рассказал своим подписчикам, что все закончилось благополучно?» (Forbes)

«Компании, активные в соцсетях, используют двойные стандарты. Как вы думаете, на чью жалобу они отреагируют быстрее – клиента, у которого 25 000 фолловеров в Twitter, или клиента всего с 250?»  (Oisin Lunny, OpenMarket)

В сухом остатке – только факты: информацию о бренде клиент может получить где угодно, он сам выбирает источники, в зависимости от своих предпочтений. А в соцсеть к бренду он приходит за сервисом – и если его не получает, все остальное теряет значение.

Научиться позиционировать бренд в соцсетях с учетом всех современных трендов можно на авторском курсе на платформе EDUGET – «SMM для бизнеса: курс молодого бойца».