Чому поведінка користувача важливіша за профіль в інтернет-маркетингу

Лайфхаки
інтернет-маркетинг, ремаркетинг, контекстна реклама, профіль користувача, крос-маркетинг, канали маркетингу, інтернет-магазин, електронна торгівля, е-коммерс, поштове розсилання

Для мене квітень – дуже завантажений місяць. Навіть скажу інакше – весь рік такий! З січня по березень в усіх моїх родичів дні народження, причому в більшості ювілеї – або їм 30, або 60. Я розумію, що в кожної людини та її пса бувають весілля, а потім народжуються діти, та все ж необхідність купувати подарунки мене трохи лякає.

Крім власне фінансового питання, яке полягає в додатковій роботі по суботах, мене нервує сам процес вибору подарунків на ринку. 

Мрії про приємний і безболісний шопінг

Легкість, швидкість, співвідношення ціна-якість – це те, чого ми очікуємо від покупок в Інтернеті.

Хтось скаже, що зараз нема на що скаржитися. Ви можете купити онлайн, відфільтрувати за продуктом, його властивостям, кольором, порівняти ціни. Є доставка додому, експрес-доставка, функція Click and Collect. Ви можете навіть купити одним кліком, якщо вже відвідували цей сайт.

Звідки ж стрес?

Для багатьох найскладнішим етапом залишається власне вибір продукту. У моєму випадку – бажання знайти оригінальний подарунок, одночасно доречний і унікальний. Ви вважаєте мене лінивою, але правда в тому, що більшість людей не хочуть проводити години в Інтернеті в пошуках натхнення чи конкретного продукту, який бачили кілька тижнів тому, але не пам’ятають, де саме.

Щоб відповідати запитам найзаклопотаніших, ретейлерам варто «знати», що саме нам потрібно. Сьогодні вже недостатньо спиратися на припущення. І це мій випадок. Знання, що я жінка у віці… ну припустимо, до 30, нічого не означає.

Татів фліс

Все більше й більше брендів успішно персоналізують свій контент і рекомендації покупцям, але ще не всі роблять це правильно. Мій батько отримав на Різдво флісову кофту – чудовий «подарунок для тата». Однак відтоді, як я його купила, я почала бачити ретаргетингову рекламу з найжахливішими речами з флісу по всьому Інтернету. Я навіть не уявляла, що фліс може бути в таких численних варіаціях.

Іронія в тому, що email-розсилання, яке я отримала від того ж бренду, розпізнало мене як жінку, однак це жодним чином не вплинуло на стиль продуктів, які вони мені рекламували, і жодною мірою не враховувало мій демографічний статус.

В іншому випадку я отримала листа «Ми за вами скучили!» від мого улюбленого взуттєвого магазину. Дивно. Я відкриваю їхні email щодня і минулого тижня купила пару туфель. Але я зробила покупку не онлайн, і система мене не розпізнала. Коли маркетингові припущення дають промах, як цього разу, це може відвернути покупця від бренду. То яке ж рішення?

Крос-канальна аналітика з автоматичним оповіщенням і сегментацією

Власна база ресурсу (robust data) відкриє інформацію про поведінку користувача, зібрану з усіх каналів. Загальні дані з профілю також важливі, однак це лише один шматочок пазлу, і бренди, які не здатні скласти цілісну картину, відсилатимуть все більше й більше помилкових повідомлень.

Щоб уникнути випадків, подібних до «татового флісу», маркетологам треба бачити загальну картину. Для коректного спілкування з користувачем інформація з його профілю має бути доповнена історією покупок, як у звичайному магазині, так і онлайн, поведінкою в браузері, реакцією на поштове розсилання, даними по переходах з пошукових систем та за контекстною рекламою, інформація від кол-центру – перелік можна продовжувати.

Правильний інструмент мусить вміти генерувати звіти, які легко аналізувати, і результати, які можна швидко розподілити по релевантних сегментах.

Щойно маркетологи отримають цілісне бачення своїх клієнтів, вони зможуть точніше таргетувати свою клієнтську базу. Ключ успіху – вибудовування надійних стосунків. Клієнти, які відчувають свою значущість для бренду, відповідатимуть взаємною прихильністю, їхня лояльність підвищиться, і компанії отримають у нагороду додатковий прибуток.

Контекстуалізація

Важливо зважати, що ми живемо в реальному часовому вимірі, а це означає, що комунікація має максимально стосуватися поточного моменту. Маркетологам варто постійно стежити, щоб їхні кампанії корегувалися з сезоном і загальним контекстом.

Тому ще один ключ успіху – контекстуалізація. Будь-яка компанія вирветься вперед у конкурентному змаганні, пропонуючи користувачу контент, сформований з урахуванням таких факторів, як локація, погода, вік і стать користувача, його улюблені бренди та продукти, історія перегляду веб-сторінок, його попередня поведінка під час купівлі, вміст неоплачених кошиків, історія відмов і т. п. Так, плануючи кампанію з email-розсилання, створюйте контент, який фільтрується під потреби користувача під час відкривання, а не заданий при відправленні.

Контент, що змінюється в режимі реального часу, не лише покаже клієнтові, що його бренд тримає руку на пульсі, але й переконає в тому, що в компанії дійсно знають про потреби покупця. І більше не буде помилкових «ми за вами скучили» чи ще гірше – просування товару, якого немає в наявності.

Думаю, немає сумнівів у тому, що персоналізація, якщо вона налаштована коректно, допоможе користувачам у навігації посеред інформаційного шуму і в умовах нестачі часу, і це буде ними сприйнято як економія грошей та інших ресурсів. Дійсно, у випадку цейтноту я сподіваюся, що мої улюблені бренди знатимуть, що мені потрібно, навіть до того, як я сама про це подумала!

Ребекка Різ, експерт з email-маркетингу в SmartFocus

via Digital Marketing Magazine