Контент-маркетинг – мистецтво переконання

Лайфхаки

«Де мої продажі?» – запитує будь-який власник бізнесу. Відповідь – «В голові у клієнта», а ось як туди потрапити, вирішує контент-маркетинг.

Контент-маркетинг – мистецтво переконання

Що таке контент-маркетинг?

За визначенням Інституту контент-маркетингу, це стратегічний підхід, який ґрунтується на створенні і розповсюдженні цінного, релевантного, послідовного і взаємопов’язаного контенту, щоб залучити й утримати чітко визначену аудиторію – і у підсумку отримати прибуток в результаті дій клієнтів. 

Інакше кажучи, треба зрозуміти, хто ваш клієнт, що йому потрібно, виходячи з цього вибрати стратегію просування і потім послідовно і систематично надавати йому інформацію, яка переконає потенційного клієнта в необхідності вашого продукту чи сервісу.

Трохи історії

Контент-маркетинг є давнішим за всіх маркетологів, разом узятих, – якщо вважати першим контентом наскельні малюнки про полювання. Окрім жартів, будь-який детальний опис продукту, який надає реальну користь споживачеві, – це вже контент-маркетинг. Наприклад, відома всім компанія Johnson&Johnson під час громадянської війни у США розповсюджувала свої бинти й інші перев’язувальні матеріали в упаковці, на якій була коротка інструкція до застосування. Це вирішувало проблему споживача – в тих умовах перев’язки не завжди робили професійні медики.

Приклади успішного контент-маркетингу – спеціалізовані журнали й інші видання, які публікують компанії для непрямої реклами свого бренду.

The Furrow – журнал для фермерів від компанії John Deer, публікується з 1895 року і на сьогодні став класичним прикладом контент-маркетингу: його зміст не стільки рекламує продукцію компанії-видавця, скільки допомагає фермерам у вирішенні їх повсякденних питань. Зі старту журналу до 1914 року тираж виріс до 4 млн копій, сьогодні американські і канадські підписники складають 570 000 чоловік, ще й до 2 млн копій розходиться по всьому світу. Характерно, що навіть за наявності онлайн-версії, 80% підписників обирають друкований варіант журналу, незалежно від демографічних показників. Мабуть, консервативність теми і необхідність часто бувати в полі в буквальному сенсі впливають на популярність твердої копії журналу. Контент The Furrow також змінюється: від демонстрації нових способів обробки землі на початку механізації агросектору до екологічних питань, енергозбереження і методів ведення бізнесу у наші часи. Більшість американських фермерів поколіннями виписують журнал, і для них це більше, ніж купа друкованих сторінок.

Guide Michelin400-сторінковий гід по готелях і ресторанах від французької компанії – виробника шин Michelin, публікується з 1900 року. Спочатку гід було створено для перших автомобілістів, а потім він став символом якості тих закладів HoReCa, яким вдалося потрапити на його сторінки. При цьому вихідною метою видавців була зовсім не реклама ресторанів: автомобілів у 1900 році було небагато, біля 3000 на всю Францію, до того ж їздили вони недалеко. Щоб мотивувати клієнтів купляти нові автомобілі, їздити на дальні відстані і, відповідно, купляти нові шини, і вигадали гід «по смачних місцях» усієї Франції. Потім такі гіди стали створюватися і для решти європейських і північноамериканських країн. Зростання популярності ресторанної рубрики гіду призвело до появи у 1936 році анонімних експертів від Michelin – і сьогодні за мішленівську зірку триває запкекла боротьба, хоча більшість вже не згадує про шини.

Jell-O – книга рецептів з використанням желатину Jell-O, що видається брендом з 1904 року і по сьогодні (онлайн-версія книги рецептів). Виручка лише від продажу журналів з 1904 по 1906 рік склала більш ніж $1 млн, окрім того, до цього не знайоме більшості блюдо – желе – надовго увійшло до повсякденного і святкового меню американців. 

Benchmark – журнал інженерної компанії Burns & Mc Donnell повного циклу, виходить з 1913 року. Всі новини в галузі технологій можна прочитати як у друкованій, так і в pdf-версії журналу, яка доступна для скачування на сайті бренду.

Pirelli Calendar – відомий календар італійського виробнику шин Pirelli. Проект, що стартував у 1964 році як промо-подарунок вибраним клієнтам, вже давно перетнув ці вузькі рамки. Сьогодні на вихід календарів Pirelli чекають не лише автомобілісти, але й вся фешн-індустрія. Найкращі фотографи, зіркові моделі, сміливі візуальні експерименти зробили календар законодавцем моди, провісником нових концепцій. Приклад Pirelli ще раз доводить, що в контент-маркетингу головне – якість самого контенту, а його вірусне розповсюдження і лояльність клієнтів з’являться природнім чином.

Контент-маркетинг виникає на перетині бренд-маркетингу, просування продукту чи сервісу і формування попиту. Типи контент-маркетингу залежатимуть від специфічних потреб вашого бізнесу. Наприклад, якщо метою є формування попиту, то основну увагу треба приділити SEO-просуванню, зокрема лінк-білдінгу.

Етапи реалізації контент-маркетингу

  1. Створення контенту чи курирування його створення. Для початку просування ви потребуєте власне контенту, у будь-якому вигляді – цифровому або фізичному, залежно від потреб вашого бізнесу.
  2. Редагування контенту. Ви можете втратити потенційних клієнтів через звичайні помилки, тож не варто економити на цьому етапі.
  3. Розповсюдження контенту. В інтернет-маркетингу це соцмережі, блоги, email-розсилки, в офлайновому маркетингу інші, більш традиційні методи: публікації в мережевих журналах, інтерв’ю, презентації та інші публічні виступи, а також флаєри, буклети, каталоги і будь-яка інша друкована і сувенірна продукція.
  4. Аналітика. На цьому етапі важливо оцінити, наскільки успішно було проведено кампанію з просування, чи вдалося залучити цільову аудиторію, що зробити в майбутньому для виправлення помилок і поліпшення результату. Будь-яке контентне просування – гра в довгу, найуспішніші бренди нараховують не один десяток років. Спочатку ви працюєте на ім’я, потім ім’я працює на вас, але на кожному етапі необхідно «звіряти годинники»: дані веб-аналітики, дистрибуції, кількість продажів, впізнаваність бренду. Параметри визначення успішності кампанії залежать від конкретних цілей вашого бізнесу.

Типи контенту

Експертна думка. Першим, хто може й повинен розказати про місію і філософію бренду, про всі переваги продукту – це генеральний директор компанії. Далі йдуть всі запрошені експерти, головне – їх думка повинна бути авторитетною для даного сегменту ринку, для вашої цільової аудиторії.

Універсальний контент високої якості – статті, які написано спеціально для просування вашого бренду. Контент також повинен враховувати специфіку ринку й потреби цільової аудиторії, бути корисним, цікавим, таким, що запам’ятовується. Мета подібного контенту – викликати довіру до вашого бренду, до вашої продукції. 

SEO-просування. Контентне SEO – статті, які написано за ключовими словами, тобто за тими словами і фразами, які вбивають ваші потенційні клієнти до пошуковика для вирішення своїх нагальних потреб. Рівень довіри користувача до сайтів, які видаються за запитом, є достатньо високим, так само є високим і рівень мотивації на покупку у тих, хто переходить на сайт за органічним пошуком. SEO-статей повинно бути багато, кількість тут має сенс, при цьому вони також повинні бути унікальними і якісно написаними. Бо спілкування буде не з пошуковим роботом (хоча й з ним також), а з вашим потенційним покупцем.

Диференційований контент. Очевидно, що контент повинен бути різним – залежно від продуктової вертикалі (люксовий сегмент чи мас-маркет), географічних, демографічних і культурних особливостей цільової аудиторії. Наприклад, лендінг-сторінки одного й того ж сервісу таксі вирізнятимуться у невеликому місті і в мегаполісі. Всі ці нюанси варто враховувати і в дизайні, і в текстових комунікаціях.

Відеоконтент. Увага сучасного читача є більш розсіяною – відомо, що в середньому на одній сторінці користувачі проводять 37 секунд. При цьому статистика свідчить, що на сторінці сайту, де є відео, користувачі проводять більше часу. Як же донести інформацію до читачів, які не читають далі заголовку? Презентація нового продукту чи сервісу на відео, інструкція до користування, стрімінг з місця події – всі ці форми контенту приводять багато трафіку і сприяють просуванню бренду. Але важливо пам’ятати, що відеоконтент повністю не замінює тексти –  вони, як і раніше, потрібні для SEO-просування і для тих 20% користувачів, що читають усе від початку і до кінця. Оптимальні варіанти контенту – відеоролік і його текстова розшифровка, або текст і додаткова інформація у відео.

Створіть свій набір каналів просування

Кожен пост, який ви опублікували, повинен отримати максимальний посів у різних медіа і каналах комунікації. Це можуть бути:

  • email-розсилки
  • Facebook
  • Medium
  • LinkedIn
  • Twitter

Додаткове просування дають репости через декілька тижнів з новим тайтлом і головним малюнком на новій платформі, робота з популярними блогерами з просування ваших публікацій.

Враховуйте, що Google вже запустив систему ранжування Google RankBrain – штучний інтелект, що сам себе навчає. Ця система видає користувачу не лише всі сторінки, де згадується певне ключове слово, а й ті, що є найбільш релевантними темі пошуку. Цей алгоритм постійно ускладнюється, враховує геолокацію, поведінкові чинники й історію пошукових запитів конкретного користувача, підлаштовується під його потреби, порівнює фактаж сайтів (Google Fact Checking), враховує широкий контекст і семантику (Google Hummingbird). Видається трохи лячним, але тим, хто створює якісний контент для користувача, що реально існує, нема чого боятися – ваш пост знайде свого читача. Проте різним SEO-чітерам буде складніше – що ж, такі правила гри: Google також змагається за довіру користувачів, за Zero Moment of Truth.

Як вимірювати ефективність контент-маркетингу?

В інтернет-маркетингу існує багато перевірених інструментів, за допомогою яких можна з достатньою вірогідністю визначити ефективність вашого контентного просування.

Охоплення

  1. Унікальні відвідувачі. Підрахунок має сенс робити за 30-денний період – стільки часу в середньому зберігаються тимчасові файли (cookies). Google Analytics чи інший лічильник на сторінці на ваш вибір.
  2. Географія. Розуміння, де вас читають, дає бізнесу багато ідей для подальшого просування. Джерело – Google Analytics.
  3. Мобільність. З яких засобів читають ваш контент? Від цього залежить багато чого і в UX/UI-дизайні сайту, і в способах просування. Інформацію про це також можна знайти в Google Analytics.

Залучення

  1. Кількість відмов/час на сторінці (Bounce rates/time spent). Кількість відмов (уходів зі сторінки) і час, який було проведено на ній, демонструють зацікавленість аудиторії вашим контентом. Важливо: поведінкові чинники враховуються пошуковиками при ранжуванні сайту. Тобто якщо користувач швидко закрив вашу сторінку, тому що не знайшов потрібної інформації, ви отримуєте мінус до карми і падаєте у пошуковій видачі. Інформація про кількість відмов і час, який було проведено користувачем на сторінці, також є в Google Analytics.
  2. Куди дивляться і на що клікають? На ці питання відповідають такі інструменти, як CrazyEgg, що створює «температурну мапу» вашого сайту, і той самий Google Analytics, що пропонує внутрішню аналітику сторінки і трекінг кліків. 
  3. Глибина перегляду сторінки (page view). Цей фактор напряму пов’язаний з кількістю відмов і часом, який було проведено на сторінці. Висока глибина переглядів, коли користувач переходить з однієї сторінки на іншу, дочитуючи кожну до кінця, говорить про високий рівень залучення аудиторії. Ця статистика також є в Google Analytics.

Емоційний настрій

  1. Коментарі на сайті чи в соцмережах. Важливий чинник зацікавленості аудиторії, і навіть якщо дискусія повернула в негативне русло, ви отримуєте цінну інформацію про реальні потреби і проблеми цільової аудиторії.
  2. Кількість лайків і шерів. Якщо вас не коментують, а просто діляться вашим постом у своїй стрічці, це також показник зацікавленості цією темою. В умовах постійного цейтноту люди зберігають посилання на цікаві статті «на потім». В Facebook навіть є функція збереження продукту, що продається в групі – тож будь-який текстовий опис та імідж треба вважати складовою контент-маркетингу.

5 порад Девіда Огілві для успіху в контент-маркетингу

1) Що дійсно переконує клієнтів купити ваш продукт, це зміст вашої реклами, а не її форма. Як би ви не подавали ваш контент, перш за все споживачі шукають інформацію.

2) Реклама необов’язково повинна виглядати саме як реклама. Якщо її буде подано у вигляді редакційної статті, ви отримаєте на 50% більше читачів.

3) В маркетинговому бізнесі повно людей, які намагаються переконати клієнта, використовуючи професійний жаргон. Позбудьтеся корпоративних слів і спілкуйтеся мовою реальних людей.

4) Якщо ви хочете переконати людей щось купити, звертайтеся до них тією мовою, якою вони спілкуються, на якій думають, навіть якщо це протирічить правилам граматики.

5) Ніколи не пишіть рекламу, яку ви не показали б своїй родині. Ви не брешете своїй дружині – так не брешіть і моїй.

Отже, контент-маркетинг – потужний і універсальний інструмент просування, якщо слідувати трьом головним принципам:

  • правда,
  • простота,
  • корисність.

контент-маркетинг, EDUGET

Більше інформації з різних інструментів просування дають спеціалізовані курси з інтернет-маркетингу від професіоналів на платформі EDUGET.