Почему поведение пользователя важнее профиля в интернет-маркетинге

Лайфхаки
интернет-маркетинг, ремаркетинг, контекстная реклама, профиль пользователя, кросс-маркетинг, каналы маркетинга, интернет-магазин, электронная торговля, е-коммерс, почтовая рассылка

Для меня апрель – очень загруженный месяц. Я бы даже сказала иначе – весь год такой! С января по март у всех моих родственников дни рождения, причем у большинства юбилеи – или им 30, или 60. Я понимаю, что у каждого человека и его собаки бывают свадьбы, а потом появляются дети, но все же необходимость покупать подарки меня немного пугает.

Кроме собственно финансовой стороны, заключающейся в дополнительной работе по субботам, меня нервирует сам процесс выбора подарков на рынке.  

Мечты о приятном и безболезненном шопинге

Легкость, скорость, соотношение цена-качество – это то, что мы ожидаем от покупок в Интернете.

Кто-то скажет, что сейчас не на что жаловаться. Вы можете купить онлайн, отфильтровать по продукту, его свойствам, цвету, сравнить цены. Есть доставка до дома, экспресс-доставка, функция Click and Collect. Вы можете даже купить одним кликом, если уже посещали этот сайт.

Откуда же стресс?

Для многих самым сложным этапом остается собственно выбор продукта. В моем случае – желание найти подходящий, оригинальный подарок, одновременно уместный и уникальный. Вы посчитаете меня ленивой, но правда в том, что большинство людей не хотят проводить часы в Интернете в поисках вдохновения или конкретного продукта, который им встречался пару недель назад, но они не помнят, где именно.

Чтобы отвечать запросам самых занятых, ретейлерам стоит «знать», что именно нам нужно. Сегодня уже недостаточно строить предположения. И это мой случай. Знание, что я женщина в возрасте… ну скажем, до 30, ничего не означает.

Папин флис

Все больше и больше брендов успешно персонализируют свой контент и рекомендации покупателям, но еще не все делают это правильно. Мой отец получил на Рождество флисовую кофту – отличный «подарок для папы». Однако с тех пор, как я его купила, я начала видеть ретаргетинговую рекламу с самыми ужасными вещами из флиса по всему Интернету. Я даже не представляла, что флис может быть в таких многочисленных вариациях.

Ирония в том, что имейл-рассылка, полученная мной от того же бренда, опознала меня как женщину, однако это никак не повлияло на стиль продуктов, которые они мне рекламировали, и никак не учитывало мой демографический статус.

В другом случае я получила письмо «Мы по вас соскучились!» от моего любимого обувного магазина. Странно. Я открываю их имейлы каждый день и только на прошлой неделе купила пару туфель. Но я совершила покупку не онлайн, и система меня не опознала. Когда маркетинговые предположения дают промашку, как в этом случае, это может отвратить покупателя от бренда. Так какое же решение?

Кросс-канальная аналитика с автоматическим оповещением и сегментацией

Собственная база ресурса (robust data) даст информацию о поведении пользователя, собранную со всех каналов. Общие данные из профиля тоже важны, однако это только один кусочек пазла, и бренды, не способные сложить целостную картину, будут отправлять все больше и больше ошибочных сообщений.

Чтобы избежать случаи, подобные «папиному флису», маркетологам нужно видеть общую картину. Для корректного общения с пользователем информация из его профиля должна быть дополнена историей покупок, как в обычном магазине, так и онлайн, поведением в браузере, реакцией на почтовую рассылку, данными по переходам из поисковых систем и из контекстной рекламы, информация от колл-центра – список можно продолжать.

Правильный инструмент должен уметь генерировать отчеты, которые легко анализировать, и результаты, которые можно быстро распределить по релевантным сегментам.

Как только маркетологи получат целостное видение своих клиентов, они смогут более точно таргетировать свою клиентскую базу. Ключ успеха – выстраивание надежных отношений. Клиенты, чувствующие свою значимость для бренда, ответят взаимной привязанностью, их лояльность повысится и компании получат в награду дополнительную прибыль.

Контекстуализация

Важно постоянно иметь в виду, что мы живем в реальном времени, а это означает, что коммуникация должна максимально иметь отношение к текущему моменту. Маркетологам стоит постоянно следить, чтобы их кампании соотносились с сезоном и общим контекстом.

Поэтому еще один ключ успеха – контекстуализация. Любая компания вырвется вперед в конкурентном соревновании, предлагая пользователю контент, сформированный с учетом таких факторов, как локация, погода, возраст и пол покупателя, его любимые бренды и продукты, история просмотра веб-страниц, его раннее поведение при покупке, содержание неоплаченных корзин и история отказов и т.п. Так, планируя кампанию по имейл-рассылке, создавайте контент, который фильтруется под потребности пользователя, когда он его открывает, а не заданный при отправлении.

Меняющийся в режиме реального времени контент не только покажет клиенту, что его бренд держит руку на пульсе, но и уверит в том, что в компании действительно знают о потребностях покупателя. И больше не будет ошибочных «мы по вас соскучились», или того хуже – продвижения товара, которого нет в наличии.

Думаю, нет сомнений в том, что персонализация, если она настроена корректно, поможет пользователям в навигации посреди информационного шума и в условиях нехватки времени, что будет ими воспринято как экономия денег и других ресурсов. Действительно, в случае цейтнота я ожидаю от своих любимых брендов, что они будут знать, что мне нужно, даже до того, как я сама об этом подумала!

Ребекка Риз, эксперт по имейл-маркетингу в SmartFocus

via Digital Marketing Magazine