Майкл Сейбел (Michael Seibel) працює СЕО в компанії Y Combinator, що спеціалізується на інвестиціях у стартапи і розвитку компаній з нуля. Він відповідає за динаміку і прогрес проектів, і немалу роль відводить роботі компанії з пресою. Майкл каже: «Ефективність PR важко виміряти, але вона точно є. Це як фінансування фундаментальних наукових досліджень: ви не можете передбачити майбутню користь від них, але вона буде, якщо інвестувати в дослідження послідовно протягом тривалого часу».

Своє бачення PR-стратегії для стартапів Майкл Сейбел виклав у статті для The Macro. 

Найкращу пораду щодо прес-стратегії я отримав від Майка Аррінгтона (засновник медіа про стартапи й техноіндустрію TechCrunch) і M.Ґ. Сіґлера (генеральний партнер в інвестиційній компанії GV). Вони сказали: «PR треба сприймати як інструмент бізнес-розвитку».

Після цієї фрази в моїй голові щось клацнуло. До цього я витрачав безліч інтелектуальних зусиль, емоційної енергії на роботу з пресою. Я думав, що слід дотримуватися всіх правил спілкування з журналістами, шукати грандіозні історії про мою компанію і продумувати оригінальні теми для емейлів. Я мусив мати список зі 100 репортерів і пропонувати їм грандіозні інфоприводи. Я мусив писати прес-релізи. Зрозуміло, ці зусилля здебільшого витрачалися марно. Звучить знайомо?

Підхід до PR як до розвитку бізнесу означає будувати стосунки з журналістами в реальному спілкуванні та за принципом справедливого обміну – коли кожен отримає те, що треба саме йому. Коли стартапи з YC готові спілкуватися з пресою, я їм раджу діяти за наступним алгоритмом.

Крок перший. Генерування новини

Багато стартаперів закидають репортерів докладними історіями про свою компанію, які зберігатимуть однакову актуальність і сьогодні, і наступного місяця. Кожен хоче побачити опублікованими профіль свого стартапу, історію про його запуск. Але журналістам ці історії не потрібні. Їм потрібні новини.

Що робить історію «новинною»? Новини є своєчасними. Це те, про що має бути сказано саме сьогодні, а не завтра чи за тиждень. Новина привертає увагу зараз, і це те, на що справді полюють журналісти. Більшість стартапів можуть використовувати 4 типи новин.

• Запуск продукту і його можливості – це те, що трапилося зараз, свіжа актуальна новина. Подумайте у форматі Instagram Stories чи Facebook Timeline. Вам слід привернути увагу користувача, дати йому детальну інформацію про ваш продукт. Одна з моїх компаній – Socialcam – отримала хороші публікації, коли розповіла про випуск відеофільтрів з можливістю додавати звукову доріжку до відео чи профілю користувача.
• Темпи прогресу. Це мають бути цифри, які вражають: мільйон відвідувачів за добу, $100 тисяч за місяць. Важливо, щоб це число значно перевищувало позначку, яка була на вашому старті. Тому я раджу не оголошувати про кожне зростання, а почекати, коли отримаєте хоча б 25% від запланованого – тоді ви можете оголосити наступний етап.
• Визнання продукту, угоди з потужними гравцями. Вашу розробку почали використовувати в Airbnb або Instacart? Ви уклали партнерство з General Motors? Якщо ваша домовленість дозволяє подібне, розкажіть про ці події в пресі.
• Залучення інвестицій. Як би там не було, для більшості людей гроші – завжди цікава тема. Вони вважають, що коли хтось вирішив дати вам фінансування, ще й у солідному розмірі, то ваш стартап справді вартий цього. Тож якщо ви підняли раунд ангельських інвестицій чи зібрали велику суму на краудфандингу, це цінна новина для більшості журналістів.

Деякі з цих прикладів можуть здаватися надто агресивними для ранньої стадії запуску. Насправді я прагну не залякати вас, а навести яскраві зрозумілі приклади. Ви можете адаптувати ці поради до масштабів свого бізнесу.

Крок другий. Розвивайте власні контакти з пресою

Журналісти хочуть спілкуватися з керівниками й інвесторами, а не з піарниками. На етапі запуску ви маєте особисто спілкуватися з репортерами і закладати базу для подальших відносин. Таким чином ви розвиватимете представлення вашого стартапу в пресі й менше витрачатимете на PR. Я колись обпікся на цьому: в одному стартапі ми витратили понад $100 тисяч на PR-агенції та їхні пропозиції, перш ніж зрозуміли помилковість такої стратегії.

Як правильно контактувати з пресою? Не можна вести шквальний вогонь з прес-релізів і емейлів, а тоді сподіватися на раптове влучення. Постріли мають бути продуманими і прицільними.

Найкращий спосіб порозумітися зі статусним журналістом – попросити знайомого СЕО або інвестора вас представити. Якщо репортер, у публікаціях якого ви зацікавлені, вже писав про когось із ваших знайомих, ви можете скористатися цим контактом. В ідеалі слід просити про знайомство лише з одним журналістом, виявляючи прихильність саме до нього. Якщо ви не маєте контактів серед стартаперів і вас ніхто не може познайомити з журналістом – час заводити ці контакти і вливатися в спільноту. У будь-якому разі бізнес-знайомства не будуть зайвими.

Підготуйте листа репортерові, в якому коротко опишіть свій стартап і можливі інфоприводи. Лист має бути коротким, щоб адресат міг прочитати його і відповісти впродовж 30 секунд. Структура приблизно така:

• новини вашої компанії в одному реченні;
• ексклюзивна інформація, ваша відмінність від решти;
• інсайд: скажіть, коли плануєте зробити офіційну заяву, на яку тему, назвіть дату й час;
• пропозиція поговорити особисто 20 хвилин, для початку достатньо домовитися про телефонну розмову.

Під час бесіди ви маєте чітко назвати три-п’ять причин того, чому новини вашого стартапу цікаві для преси. Запропонуйте надіслати додаткові роз’яснення і  матеріали (фото, скріншоти, графіки, логотипи тощо). Це дозволить вам зберегти необхідну відстань і показати, який формат спілкування вам найзручніший.

Крок третій. Давайте журналісту справжній ексклюзив

Якщо ви пропонуєте для публікації інсайдерську інформацію про випуск нового продукту, злиття чи партнерство з потужним гравцем, ви маєте дати її лише одному виданню, причому максимально концентровано. Ваша цільова аудиторія – інвестори, потенційні працівники, клієнти – перебувають у насиченому інформаційному просторі, тож не варто розпорошуватися дрібними повідомленнями в купі видань. Таким чином ви просто «потонете» в безлічі інших публікацій, до того ж зіпсуєте сосунки з авторами, які побачать, що ви дали «ексклюзив» і їхнім колегам також.

Крок четвертий. Дотримуйтеся послідовної PR-стратегії

За поширеним у PR підходом, кількість згадувань у пресі вважається важливим показником. Звідси – розсилання прес-релізів і емейлів у сотні редакцій, написання «ударних» лонгрідів у надії, що їх опублікують багато видань, а читачі запам’ятають на півроку. Для стартапів ця стратегія точно не найкраща.

Результативна PR-стратегія на запуску проекту – це продукування новин та інфоприводів і пропонування їх репортерам послідовно, в рівному ритмі. Завжди, переглядаючи статистику чи обговорюючи продукт на нараді, прикидайте, чи немає тут потенційної новини для преси. Своїм компаніям я кажу мати в розробці кілька новин, які ви можете оголосити протягом півроку. Тоді можна розслабитися і не перейматися, чи будуть у вас регулярні публікації і чим замінити новину, яка «не пішла» в пресі.

Решта моментів, про які слід пам’ятати

Звісно, вам відмовлятимуть у публікаціях. Коли репортер каже «ні», шукайте причину відмови. Чи цінні новини ви пропонуєте, чи достатньо інформації, чи ретельно вона підготовлена? Якщо ви все робите правильно, відповідь «так» має бути у 25-50%.

Після 6-12 місяців роботи з пресою ви маєте встановити тісні взаємини з двома-п’ятьма профільними журналістами. Це означатиме, що вони немало написали про ваш стартап, зустрічалися з вами особисто і, звичайно, відповідають на ваші листи.

Якщо все буде добре, настане момент, коли преса органічно звертатиме увагу на вашу компанію та писатиме про ваші продукти. Це не означає, що PR потребуватиме менше уваги, але стратегія зміниться. Вам доведеться поступово збільшувати дистанцію між топ-менеджментом компанії та пресою, і тоді слід залучати професійних піарників. Вони створять буфер, який дозволить вам без пресингу планувати свої PR-ходи, позиціонування та стратегію.

І, нарешті, пам’ятайте, що PR – це дуже мала частина того, чим зайнятий хороший CEO. Переконайтеся, що ви не присвячуєте цьому понад 5% вашого часу і не очікуєте, що саме PR створить диво і зробить компанію успішною (мільйони користувачів, тонни продуктів і безліч інвестиційних пропозицій). PR працює на перспективу. Переважна більшість здобутків, які я отримав від просування в пресі, стали очевидними лише за кілька тижнів чи навіть місяців після публікації.