Майкл Сейбел (Michael Seibel) работает СЕО в компании Y Combinator, специализирующейся на инвестициях в стартапы и развитии компаний с нуля. Он отвечает за динамику и прогресс проектов, и немалую роль отводит работе компании с прессой. Майкл говорит: «Эффективность PR трудно измерить, но она точно есть. Это как финансирование фундаментальных научных исследований: вы не можете предсказать будущую пользу от них, но она будет, если инвестировать в исследования последовательно в течение длительного времени».

Свое видение PR-стратегии для стартапов Майкл Сейбел изложил в статье для The Macro. 

Лучший совет по пресс-стратегии я получил от Майка Аррингтона (основатель медиа о стартапах и техноиндустрии TechCrunch) и M.Г. Сиглера (генеральный партнер в инвестиционной компании GV). Они сказали: «PR надо воспринимать как инструмент бизнес-развития».

После этой фразы в моей голове что-то щелкнуло. До этого я тратил множество интеллектуальных усилий, эмоциональной энергии на работу с прессой. Я думал, что следует соблюдать все правила общения с журналистами, искать грандиозные истории о моей компании и продумывать оригинальные темы для эмейлов. Я должен разработать список из 100 репортеров и предлагать им грандиозные инфоповоды. Я должен был писать пресс-релизы. Разумеется, эти усилия в основном тратились впустую. Звучит знакомо?

Подходить к PR как к развитию бизнеса означает строить отношения с журналистами в реальном общении и по принципу справедливого обмена – когда каждый получит то, что нужно именно ему. Когда стартапы из YC готовы общаться с прессой, я им советую действовать по следующему алгоритму.

Шаг первый. Генерирование новости

Многие стартаперы заваливают репортеров подробными историями о своей компании, сохраняющими одинаковую актуальность и сегодня, и в следующем месяце. Каждый хочет увидеть опубликованными профиль своего стартапа, историю о его запуске. Но журналистам эти истории не нужны. Им нужны новости.

Что делает историю «новостной»? Новости являются своевременными. Это то, о чем должно быть сказано именно сегодня, а не завтра или через неделю. Новость привлекает внимание сейчас, и это то, за чем действительно охотятся журналисты. Большинство стартапов могут использовать 4 типа новостей.

• Запуск продукта и его возможности – это то, что случилось сейчас, свежая актуальная новость. Подумайте в формате Instagram Stories или Facebook Timeline. Вам следует привлечь внимание пользователя, дать ему подробную информацию о вашем продукте. Одна из моих компаний – Socialcam – получила хорошие публикации, когда рассказала о выпуске видеофильтров с возможностью добавлять звуковую дорожку к видео или профилю.
• Темпы прогресса. Это должны быть цифры, которые впечатляют: миллион посетителей в сутки, $100 тысяч в месяц. Важно, чтобы это число значительно превышало отметку, которая была на вашем старте. Поэтому я советую не объявлять о каждом моменте роста, а подождать, когда получите хотя бы 25% от запланированного – тогда вы можете объявить следующий этап.
• Признание продукта, сделки с серьезными игроками. Ваше разработку начали использовать в Airbnb или Instacart? Вы заключили партнерство с General Motors? Если ваша договоренность позволяет, расскажите об этих событиях в прессе.
• Привлечение инвестиций. Как бы там ни было, для большинства людей деньги – всегда интересная тема. Они считают, что если кто-то решил дать вам финансирование, еще и в солидном размере, то ваш стартап действительно стоит этого. Поэтому когда вы поднимаете раунд ангельских инвестиций или собираете большую сумму на краудфандинг, помните: это ценная новость для большинства журналистов.

Некоторые из этих примеров могут показаться слишком агрессивными для ранней стадии запуска. На самом деле я стараюсь не запугать вас, а привести яркие понятные примеры. Вы можете адаптировать эти советы к масштабам своего бизнеса.

Шаг второй. Развивайте собственные контакты с прессой

Журналисты хотят общаться с руководителями и инвесторами, а не с пиарщиками. На этапе запуска вы должны лично общаться с репортерами и закладывать базу для дальнейших отношений. Таким образом вы будете развивать представленность вашего стартапа в прессе и меньше тратить на PR. Я когда-то обжегся на этом: в одном стартапе мы потратили более $100 тысяч на PR-агентства и их предложения, прежде чем поняли ошибочность такой стратегии.

Как правильно контактировать с прессой? Нельзя вести шквальный огонь из пресс-релизов и эмейлов, а потом ждать и надеяться на случайное попадание. Выстрелы должны быть продуманными и прицельными.

Лучший способ найти общий язык со статусным журналистом – попросить знакомого СЕО или инвестора вас представить. Если репортер, в публикациях которого вы заинтересованы, уже писал о ком-то из ваших знакомых, вы можете воспользоваться этим контактом. В идеале следует просить о знакомстве только с одним журналистом, демонстрируя потребность именно в нем. Если у вас нет контактов среди стартаперов и вас никто не может познакомить с журналистом – пора заводить эти контакты и вливаться в сообщество. В любом случае бизнес-знакомства не будут лишними.

Подготовьте письмо репортеру, в котором кратко опишите свой стартап и возможные инфоповоды. Письмо должно быть кратким, чтобы адресат мог прочитать его и ответить в течение 30 секунд. Структура примерно такая:

• новости вашей компании в одном предложении;
• эксклюзивная информация, ваше отличие от остальных;
• инсайд: скажите, когда планируете сделать официальное заявление, на какую тему, назовите дату и время;
• предложение поговорить лично 20 минут, для начала достаточно договориться о телефонном разговоре.

Во время беседы вы должны четко назвать три-пять причин, почему новости вашего стартапа интересны для прессы. Предложите прислать дополнительные разъяснения и материалы (фото, скриншоты, графики, логотипы и т. д.). Это позволит вам сохранить необходимую дистанцию и показать, какой формат общения вам удобен.

Шаг третий. Давайте журналисту настоящий эксклюзив

Если вы предлагаете для публикации инсайдерскую информацию о выпуске нового продукта, слиянии или партнерстве с серьезным игроком, вы должны дать ее только одному изданию, причем максимально концентрированно. Ваша целевая аудитория – инвесторы, потенциальные сотрудники, клиенты – находятся в насыщенном информационном пространстве, поэтому не стоит распыляться мелкими сообщениями в множестве изданий. Таким образом вы просто «утонете» в других публикациях, к тому же испортите отношения с авторами, которые увидят, что вы дали «эксклюзив» и их коллегам тоже.

Шаг четвертый. Придерживайтесь последовательной PR-стратегии

Согласно распространенному в PR подходу, количество упоминаний в прессе считается критически важным показателем. Отсюда – рассылка пресс-релизов и эмейлов в сотни редакций, написание «ударных» лонгридов в надежде, что их опубликуют многие издания, а читатели запомнят на полгода. Для стартапов эта стратегия точно не самая лучшая.

Результативная PR-стратегия на запуске проекта – это продуцирование новостей и инфоповодов и предложение их репортерам последовательно, в ровном ритме. Всегда, просматривая статистику или обсуждая продукт на совещании, прикидывайте, нет ли здесь потенциальной новости для прессы. Своим компаниям я рекомендую держать про запас несколько новостей, которые можно объявить в течение полугода. Это позволяет расслабиться и не переживать, будут ли у вас регулярные публикации и чем заменить новость, которая «не пошла» в прессе.

Остальные моменты, о которых следует помнить

Конечно, вам будут отказывать в публикациях. Когда репортер говорит «нет», ищите причину отказа. Ценные ли новости вы предлагаете, достаточно ли информации, тщательно ли она подготовлена? Если вы все делаете правильно, ответ «да» должен быть в 25-50%.

После 6-12 месяцев работы с прессой вы должны установить тесные взаимоотношения с двумя-пятью профильными журналистами. Это означает, что они немало написали о вашем стартапе, встречались с вами лично и, конечно, отвечают на ваши письма.

Если все будет хорошо, наступит момент, когда пресса начнет органично обращать внимание на вашу компанию и писать о ваших продуктах. Это не значит, что PR можно забросить, но стратегия изменится. Вам придется постепенно увеличивать дистанцию ??между топ-менеджментом компании и прессой, и в этом случае следует привлекать профессиональных пиарщиков. Они создадут буфер, который позволит вам без прессинга планировать свои PR-ходы, позиционирование и стратегию.

И, наконец, помните, что PR – это очень малая часть того, чем занят хороший CEO. Убедитесь, что вы не посвящаете этому более 5% вашего времени и не ожидаете, что именно PR сотворит чудо и сделает компанию успешной (миллионы пользователей, тонны продуктов и множество инвестиционных предложений). PR работает на перспективу. Подавляющее большинство достижений, которые я получил от продвижения в прессе, стали очевидными только через несколько недель или даже месяцев после публикации.